巨头重金加持 大局未定

　　根据前瞻产业研究院预测报告显示，2013年国内生鲜消费量6.79亿吨，2014年全国性生鲜电商交易规模达260亿元，同比增长100%。而迅速增长的万亿元生鲜市场，电子商务的渗透率仅为0.9%，远低于3C、服装、化妆品等品类。因此，有业内人士称生鲜为电商行业的最后一片蓝海。

　　8月7日，京东43亿元入股永辉超市；8月10日，阿里巴巴283亿元入股苏宁；如果说，2012年马云与王健林在央视1亿元的公开豪赌代表一个互联网与传统产业对立的二元时代，那么今年8月份发生的这两个历史性事件，将线上线下融合的巨大前景以令人震惊的方式展现出来：一个O2O的新时代呼啸而来。

　　市场的快速膨胀无疑也引来巨头青睐，公开信息显示，京东7000万美元领投天天果园，亚马逊公开其生鲜馆，苏宁超市进军生鲜品类等，顺丰优选与嘿客商场整合，美味七七和甫田网被亚马逊和飞牛网投资。

　　此外，今年5月底，沃尔玛推出自有O2O服务平台“速购”，在深圳23家大卖场率先试点，商品以时令蔬果、乳制品、冷冻食品等生鲜食品为主。随即，步步高集团透露，旗下云猴生鲜独立App于7月份上线，产品涉及海外直采的牛羊肉、水果、海鲜、奶制品等多个品类。再加上京东对永辉的入股以及接下来生鲜方面的合作猜想，无论巨头们采取何种方式，生鲜电商这片曾经的蓝海正逐步变得硝烟弥漫。

　　投资人对于这块市场同样寄予较高期望。今日资本创始人徐新曾公开表示，生鲜领域还能出一个巨头。天天果园副总裁陈嘉杰近日在接受记者采访时也提到，最终在生鲜电商领域，将留下一到两家企业，但到目前为止，生鲜电商的大局未定。

　　不少生鲜电商也开始宣称转向O2O服务，但其更多的是新瓶装旧酒：从冷链仓储、选品、供应链、配送等各个环节，主要依赖生鲜电商搭建起来的体系，而这些部分的前期投入成本极高。另外，其扩张速度也受制于上述各个环节的落地困难程度。

行业虽膨胀发展 但屡遭诟病

　　然而，值得注意的是尽管巨头入场，但目前生鲜电商仍未形成一家独大的局面，原因在于生鲜电商依然有诸多问题限制行业发展，比如生鲜标准化、高投入的冷链建设、生鲜高损耗以及消费人群习惯的培养。

　　具体来看，生鲜的管理痛点有几个方面，第一产地供应问题，包括品种不全、供应数量不稳定、质量不稳定。第二供应链的问题，包括冷藏车、仓储、搬运等等都存在急需解决的问题。有调查显示，生鲜电商在冷链方面仓储不是大的问题，但冷藏车是一个很大的问题。第三损耗控制问题，据有关数据显示，中国整体生鲜损耗在18%-20%左右。即使是生鲜超市内，生鲜损耗能控制在3%以内就已经是非常不错了，与高损耗率相比，整个零售业的平均净利润只在1%-3%之间。

　　“全程冷链”出现在很多生鲜O2O的宣传语中，不过，一位不愿具名的业内人士告诉记者，目前市面上的生鲜配送方式普遍为“冰块（或干冰）+保温箱”，讲究者特别设计保温效果较好的箱子，随意者则用泡沫箱替代。严格来讲，全程冷链意味着产品从原产地到消费者手中需全程冷藏车运送，并放冷库储存。但现在国内绝大部分企业仍旧使用常温车配送包裹。

　　此外，行业虽膨胀发展，但食品安全监督体系和售后监管还是空白区。有生鲜电商负责人表示，生鲜电商是不同寻常的赛马，不仅仅拼速度，还要拼力度、角度，最后一公里的服务体验同样重要。喻华峰预测，生鲜电商在2012年起步，O2O在2014年起步，生鲜O2O电商正在集体蓄力，将在2017年迎来爆发。

以何破局？

　　国内生鲜电商总被认为是“进口水果电商”，欧洲的鱼、澳洲的桃、美洲的车厘子，让用户在这里购买以前买不到的产品，击中用户的猎奇心理。菜场级别的餐桌菜，毛利远不如进口水果，问津者乏。例如早在2012年的那拨创业者中就有不爱进口独爱菜场的“食行生鲜”，但是前期试水周期较长，并没有立马凸显优势。

　　今年，原先盯着餐桌菜的那拨人终于打下了价格关。供应链上，销售量增加让它们有了更大的议价权，技术的成熟降低了整条链条的产品损耗。配送上，或与便利店合作，由便利店老板配送，或设置制冷联网保鲜柜，配送成本逐步走低。

　　这种形势下，今年入局的不少新创企业，也打起了“高频刚需中低价”口号。传统的果蔬流通链条，是从果蔬产地到果品公司，再到一级、二级和三级批发市场。虽然刚起步的小体量生鲜电商平台一般只能从最末端的三级市场拿货，但电商的流程简化使他们的价格已至少可以跟菜场持平，未来体量加大，逐步往上合作到产地基地，价格还会更低。

　　高频刚需的特点给了很多本地化企业机会，一是了解本地餐桌食材的选择偏好，二是精耕本地、优化服务，即使服务范围不大，也可以存活。在这种情况下，不少新创餐桌企业如“鲜直配”称自己做到了复购率80%，另一款“鲜世纪”表示目前用户每周下单4次。而巨头们此时仍在烧钱打补贴战卖进口水果，船大掉头难，反而给了创业者做餐桌菜的机会。

　　此外，2015年被认为是微商元年，生鲜行业也出现了公众号微商和分销微商，还有社群电商。社群虽不是严格意义上的微商，现今却也主要是盘踞在微信上。

　　公众号做微商的优势在于起步成本低，门槛低，入门快，圈粉易。上海新创公司“鲜世纪”在公众号起步，开设“我要下单”功能，点击可进入商城页面，浏览下单支付。绝大多数的生鲜电商，微信公众号都具有商城功能。

　　同时，因为微信公众号的自媒体性质，营销方便，还可与用户进行在线沟通，用户售后遇到不合格产品还可以拍照反馈进行退货处理。

　　在有赞、口袋微店这样的微商分销平台，生鲜一直是空白品类。今年2月，优菜网与口袋微店达成合作，上线官方微店，开通分销。目前，优菜网在口袋微店已拥有3000多个微商分销商。生鲜品类做微商，因价格较为透明，所以佣金比例不高。而生鲜的高耗损决定了其不能长时间库存，所以，在微店的运营上，“代发”模式成为一种趋势，即分销商只负责订单，生鲜电商平台负责产品、物流和库存。